La promotion traditionnelle désigne l’ensemble des actions de relations presse et de présence dans les médias non numériques ou à portée éditoriale : presse écrite spécialisée, radio, webzines, blogs musicaux, télévision. Elle reste un levier de crédibilité important, même dans un paysage dominé par le digital. Une chronique dans un média reconnu, un passage en radio ou une interview dans un magazine spécialisé confèrent une légitimité que les seuls réseaux sociaux ne peuvent pas toujours remplacer.
Les médias à cibler
Le paysage médiatique musical comprend plusieurs catégories d’acteurs.
La presse écrite spécialisée (magazines musicaux généralistes ou de niche, suppléments culturels de la presse généraliste) publie des chroniques d’albums, des portraits d’artistes et des interviews. Les délais de bouclage sont longs : il faut souvent contacter ces médias six à huit semaines avant la sortie.
Les webzines et blogs musicaux constituent un réseau très développé et souvent plus accessible pour les artistes émergents. Ils publient des chroniques, des premières écoutes exclusives, des interviews et des sessions live. Leur audience est ciblée et engagée.
Les radios restent un outil de diffusion puissant, notamment pour faire tourner un titre en rotation. Il existe deux types d’interlocuteurs dans une radio : le programmateur, qui décide des titres en rotation, et les animateurs d’émissions spécialisées, qui peuvent être approchés directement. Le réseau Férarock (radios associatives musiques actuelles) et le réseau Radio Campus sont des partenaires accessibles pour les projets émergents. L’envoi d’un CD physique promotionnel reste encore en usage auprès de certaines stations.
La télévision est difficile d’accès pour les artistes indépendants en développement, sauf sur les chaînes locales ou les émissions culturelles spécialisées.
Démarcher les médias
Le démarchage par email est la méthode standard. Quelques principes s’appliquent systématiquement.
Il faut éviter les envois massifs non ciblés. Chaque message doit être adressé personnellement à un journaliste ou programmateur spécifique, dont on a vérifié qu’il couvre le genre musical concerné. L’accroche doit créer un lien : une émission que l’on a écoutée, un article que l’on a lu, une recommandation d’un intermédiaire commun.
Le contenu doit être factuel et bref : une courte présentation du projet (trois phrases maximum), des liens d’écoute limités (un à trois titres), des références pertinentes, et l’objectif explicite de l’envoi. Il ne sert à rien d’essayer de convaincre par l’enthousiasme ou les superlatifs : des faits et du son.
Le moment d’envoi est important. Les médias ont besoin d’écouter avant la sortie : envoyer trop tard, c’est passer à côté de la couverture au moment de la sortie. Envoyer trop tôt, c’est risquer que l’email soit oublié. La fenêtre idéale est généralement trois à six semaines avant la date de sortie selon le type de média.
Les relances sont nécessaires et normales. Un journaliste reçoit des dizaines, voire des centaines de sollicitations par semaine. Une relance polie, une à deux semaines après le premier envoi, est une pratique courante et attendue.
Faire appel à un attaché de presse
Pour les artistes qui n’ont pas le temps, le réseau ou l’expérience pour gérer eux-mêmes leurs relations presse, faire appel à un attaché de presse est une option à envisager à partir d’un certain stade de développement. Il dispose d’un carnet d’adresses constitué au fil des années, d’une crédibilité auprès des rédactions, et d’une connaissance précise des pratiques de chaque média. Il permet d’accéder à des journalistes et programmateurs qu’un artiste seul aurait du mal à atteindre, et d’obtenir des retours dans des délais plus courts. Le recours à un attaché de presse représente néanmoins un budget conséquent : il faut s’assurer que le projet est suffisamment prêt et que la campagne est suffisamment ambitieuse pour justifier cet investissement.