Avant de penser à un logo, une palette de couleurs ou un style de photos, il y a un travail plus fondamental à mener : définir ce que l’on est, ce que l’on défend, à qui l’on parle et pourquoi. C’est ce qu’on appelle le branding. Il précède et conditionne toute la communication d’un artiste.
Un artiste qui travaille ses visuels sans avoir posé ses bases de branding risque de produire quelque chose de cohérent esthétiquement mais déconnecté de sa musique et de son public. Le branding est le filtre à partir duquel toutes les décisions créatives et éditoriales deviennent lisibles.
Ce que contient un travail de branding
Un travail de branding répond à plusieurs questions fondamentales.
Qui suis-je en tant qu’artiste ? Pas la biographie, mais l’essence : ce que la musique exprime, l’angle depuis lequel on perçoit le monde, ce qui rend le projet unique. Il s’agit d’identifier quelques mots-clés qui caractérisent le projet et qui serviront de boussole pour toutes les décisions suivantes.
Quelles sont mes valeurs ? Ce en quoi l’artiste croit profondément, ce qu’il défend, ce contre quoi il se positionne. Ces valeurs ne sont pas des slogans : elles guident chaque choix créatif et éditorial dans la durée.
Quel est mon univers narratif ? Le cadre dans lequel se déploie l’histoire de l’artiste : une atmosphère, une tension entre des contraires, un rapport au temps et à l’émotion. Cet univers peut s’étendre sur plusieurs projets et plusieurs années.
À qui je m’adresse ? Le branding implique de définir précisément sa cible, pas seulement sur le plan démographique, mais sur le plan émotionnel : quel type de personne, quel rapport à la musique, quels désirs, quelle vision du monde. Plus la définition est précise, plus la connexion avec la communauté est profonde.
Contre quoi je me positionne ? Se définir en opposition à quelque chose est souvent aussi structurant que de se définir pour quelque chose.
Pourquoi le branding précède l’identité visuelle
Avant de travailler l’image, il faut répondre à une question fondamentale : quelle est l’histoire que l’on veut raconter ? Quel univers veut-on transmettre ? Il s’agit d’identifier quelques mots-clés qui caractérisent le projet, étroitement liés à la musique produite.
Ces mots-clés deviennent ensuite le point de départ de l’identité visuelle : ils guident le choix d’un photographe, d’une typographie, d’un ton de prise de parole, d’un style de clips. Sans ce travail préalable, les choix restent subjectifs et peinent à former un ensemble cohérent dans le temps.
Point de vigilance
Le branding n’est pas réservé aux artistes signés ou aux projets à gros budget. C’est un travail que tout artiste indépendant peut mener dès le début de son développement. Plus il est posé tôt, plus il oriente efficacement les décisions créatives et de communication. Il n’empêche pas l’évolution du projet, il lui donne une direction.